Perché i payoff non si traducono?
La vostra attività usa qualche claim, payoff o slogan? Come l’avete creato? Qualche ispirazione interna? O avete ingaggiato un esperto esterno? E perché avete scelto quella frase specifica? Mira a qualche obiettivo o destinatario ben preciso?
Spesso i testi più brevi, come un payoff o anche il titolo di un articolo per il vostro blog, sono quelli più importanti, perché servono ad attirare l’attenzione del vostro pubblico di riferimento. Però possono anche essere quelli più difficili da tradurre in un altra lingua per un target fuori dal vostro mercato domestico.
Vediamo ora il motivo di questa complessità, seguito da una proposta di come superarla.
Come la cultura influisce la traduzione
In questo grafico, vediamo che il cerchio più grande rappresenta il mercato in cui opera la vostra attività. Per agire con successo in questo mercato, definite una strategia precisa. A livello di comunicazione e marketing, questa strategia comporta la creazioni di vari contenuti: per il vostro sito e i vostri canali social ma non solo.
Dal punto di vista linguistico, torniamo nel senso contrario, cominciando al centro con il testo, lo slogan per esempio. Questa frase di così poche parole esprime un significato esplicito — il significato delle parole stesse, rappresentato dal cerchio centrale — però esprime anche tutta una serie importante di significati impliciti o sottintesi — il c.d. “sottotesto”, cioè l’emozione che evoca e i vari riferimenti espressi in modo indiretto dalle parole o dalla figura retorica usata.
È questo sottotesto che attira maggiormente l’attenzione del lettore target perché trae i suoi significati dal contesto più ampio in cui si inseriscono i vostri prodotti e i vostri servizi. E anche dalla cultura d’origine del vostro pubblico, che possiamo approssimare alla lingua madre di quel pubblico.
Cosa succede, quindi, quando vogliamo tradurre quel pay off in un’altra lingua? Basta tradurre le parole singole in modo grammaticalmente corretto e siamo a posto? Probabilmente no. Ma perché?
Perché l’inglese è particolarmente difficile
Quando cambiamo lingua per raggiungere un nuovo mercato, anche la cultura di quel mercato sarà diversa. Quindi cambia il contesto e potrebbe essere necessario cambiare anche il sottotesto che evoca lo slogan che creiamo nella lingua nuova.
Quanto cambia la cultura da una lingua all’altra dipende da molti fattori. Un modo per iniziare a stimare quanto complesso può essere la traduzione fra due lingue è di guardare le “famiglie linguistiche” e i loro vari rami.
Per esempio, l’italiano e il francese entrambi fanno parte delle lingue romanze (o “neolatine”), quindi sono più simili fra di loro rispetto alla traduzione dall’italiano verso l’inglese, che è una lingua “germanica”. Però tutte e tre di queste lingue fanno parte della famiglia indoeuropea.
Come assicurare la qualità di una traduzione
Quando create uno slogan o altri contenuti nella vostra lingua madre, avete già più o meno tutte le conoscenze che servono per scrivere dei testi che avranno il giusto impatto sul lettore. Anche se ingaggiate un consulente esterno, al massimo servirà una spiegazione relativamente breve della vostra attività e della vostra clientela per poter definire una strategia comunicativa efficace. Serve sicuramente una buona collaborazione e un copywriter di talento, però tante conoscenze reciproche vengono date per scontato.
Spesso, però, quando arriva l’ora di tradurre questi contenuti in un’altra lingua per un altro mercato, ciò che succede è la filiera lunga presentata qui nell’infografica.
Se fra i contenuti c’è anche uno slogan o un claim, come deve fare il traduttore che si trova alla fine della catena di valore? Certo, può capire una parte del contesto guardando gli altri contenuti e facendo un po’ di ricerche online. Può anche capire un po’ la cultura e il mercato d’origine. E con queste conoscenze, insieme alle sue conoscenze del nuovo mercato di destinazione e della sua lingua madre e relativa cultura, può tentare una traduzione creativa (una “transcreazione”) dello slogan.
Ma sarà uno slogan efficace? Attirerà l’attenzione del target giusto di clientela? Se il traduttore vede qualche problema di fondo nella figura retorica usata per lo slogan, che lo rende poco traducibile, come si risolve?
Come pianificare una traduzione
Per rendere esplicito il contesto e il sottotesto impliciti in modo da aiutare chi si occupa della creazione dei contenuti, serve un brief.
Se avete ingaggiato un consulente esterno per i contenuti nella vostra lingua madre, avrete preparato qualche documento più o meno formale che si potrebbe chiamare un brief. Anche per uso interno, forse avete già qualche documento strategico che spiega gli obiettivi e altre caratteristiche dei vostri contenuti.
In ogni caso, è bene avere un brief ben dettagliato per il mercato domestico — e verificare che sia una strategia efficace — prima di preparare un brief simile per il mercato estero. Quindi che elementi dovrebbe comprendere un brief efficace?
Alcuni aspetti importanti sono:
descrizione del “cliente tipo” (il c.d. “buyer persona”);
a che punto sarà il cliente tipo nel suo “buyer journey”?
qual’è il suo “pain point” (punto dolente) principale?
il tono di voce (“tone of voice”, o “TOV”) da usare;
indicazione della keyword principale e una lista di altre keyword importanti;
chi sono i vostri concorrenti principali? E come vi differenziati da loro?
l’intento e l’obiettivo dei contenuti specifici: cosa dovrebbe fare il lettore?
Il processo di traduzione più efficace
Una volta definito e verificato questo brief per il mercato domestico, potete cominciare a valutare come andrebbe modificato per il nuovo mercato estero. Il cliente tipo sarà diverso? Cambierà il tono di voce o altri aspetti dello stile di scrittura? Avete già un’idea di quali keywords usare nella nuova lingua?
Con queste informazioni in mano, potrete stabilire una collaborazione più stretta fra chi crea i contenuti per il mercato domestico e chi andrà a tradurre quei contenuti per il mercato estero. E con questa base solida di partenza, chi dovrà tradurre o scrivere uno slogan o un claim per il mercato estero avrà tutto il supporto che serve per poter fornire un risultato efficace.
Il volano della traduzione
Quindi, riassumendo, per tradurre bene in un’altra lingua uno slogan o qualsiasi testo creativo:
si parte dalla valutazione della strategia e del testo esistenti;
poi si prepara un brief che descrive in dettaglio la strategia comunicativa che si vuole perseguire;
con questo brief/piano in mano, si avvia un processo collaborativo per creare il nuovo testo nella lingua di destinazione.
Poi il circolo virtuoso continua con una valutazione dell’efficacia dei testi nuovi, l’adattamento del piano e del relativo brief, seguito dal miglioramento e/o l’integrazione dei contenuti pubblicati.
La collaborazione fra traduttore, copy e impresa
Per tradurre un testo breve e estremamente creativo come un payoff o un claim, serve una collaborazione stretta con il vostro traduttore. Se questo tipo di collaborazione c’è solamente fra voi e chi crea i contenuti nella vostra lingua madre, il traduttore non avrà tutte le informazioni che servono per potervi dare un testo della qualità che vi serve. E non s’innesca quel circolo virtuoso che serve per continuare a perfezionare la vostra strategia di content marketing e di brand storytelling.
