Contesto, Concorrenza, Cultura, Collaborazione — le “4C” della content management multilingue

Creare un sito web e gestire i vostri contenuti digitali in modo efficace richiede un impegno massiccio di tempo, denaro e energie. Si deve scrivere, riscrivere, rivedere e perfezionare i contenuti innumerevoli volte per cominciare a ottimizzare i vostri contenuti per i motori di ricerca (il c.d. “SEO” o “iSEO”). E questo solamente per i testi e nella sola lingua madre dell’azienda! Dopo tutti questi sforzi, può essere naturale pensare, quando arriva l’ora di tradurre tutto quel testo in un’altra lingua, che basti dare i contenuti, scritti con tanta cura e passione, a un traduttore qualsiasi per ottenere un testo altrettanto perfetto, pronto per l'uso in un mercato nuovo.

Come definire una strategia di content marketing multilingue

Siete sicuri che la strategia di content marketing usata per il target “di casa” funzionerà con la stessa efficacia nel mercato estero? E la concorrenza? Sono sostanzialmente le stesse aziende del mercato domestico? O il gioco cambia completamente? E quali parole chiavi (le c.d. “keywords”) vi permetteranno di attirare l'attenzione e conquistare nuovi clienti?

Non dico che dovrete ricominciare da capo per localizzare un sito web per un altro mercato, però quello che è certo e che, per avere un sito efficace, non sarà sufficiente dare i testi al traduttore più economico per effettuare una traduzione sostanzialmente letterale del sito. (E darò per scontato che non pensereste minimamente di passare il sito per Google Translate e fine!)

Contesto: come adattare i contenuti

Per essere efficace, le vostre strategie di comunicazione devono, naturalmente, tener conto del pubblico di riferimento. Il target all’estero potrebbe essere simile a quello di casa, però potrebbe anche benissimo essere molto diverso. E cosa facciamo se vogliamo un sito in inglese, per esempio, per raggiungere mercati in molte nazioni diverse? Siamo sicuri di poter prendere il testo scritto per il mercato domestico, tradurlo direttamente in inglese e pensare poi di generare molta interesse verso la nostra attività? Molto probabilmente no.

Facciamo un esempio teorico di un’azienda che produce cucine per il mercato italiano e che ha come target importante quello di coppie giovani, fascia d’età da 25 a 40 anni, che comprano la prima casa. Ora, questa società vuole espandere verso gli Stati Uniti e quindi deve creare un sito in inglese. Qui, però, si troverà a dover affrontare una differenza significativa di cultura.

A differenza dell’Italia, negli USA la stragrande maggioranza di case si comprano con la cucina completa già incorporata, quindi giovani acquirenti di prima casa potrebbero non essere il pubblico giusto per il nuovo sito in inglese. Potrebbe essere più efficace una strategia che ha come target proprietari di età un po’ più avanzata che vogliono ristrutturare una vecchia cucina. Oppure concentrarsi sui costruttori e architetti e non cercare minimamente di attirare il consumatore direttamente.

Concorrenza: come attirare il cliente ideale

Per comprendere meglio i potenziali target di riferimento in un nuovo mercato, si potrebbe valutare cosa fanno i concorrenti in quel mercato. Hanno siti simili al vostro? Comunicano e vendono allo stesso tipo di cliente? O fanno qualcosa di molto diverso?

Guardiamo attentamente le parole chiavi che usano per descrivere i loro prodotti o servizi. È la terminologia che vi sareste aspettati? O c’è qualche sorpresa? Sarà importante, naturalmente, usare la terminologia del mercato di riferimento, però bisogna anche pensare a come distinguersi dalla concorrenza. Che strategie adottate nel mercato di casa? Funzioneranno anche all’estero? O saranno da cambiare in qualche modo?

Da traduttore, spesso mi trovo a tradurre testi di marketing dall’italiano verso l’inglese, testi che comunicano al pubblico italiano in un modo che sottintende una conoscenza profonda della cultura italiana. Questo è ovvio. Però se io dovessi tradurre questi testi direttamente in inglese senza nessun adattamento, non potrebbero mai avere lo stesso impatto con il lettore anglofono, perché gli mancherebbero i riferimenti culturali necessari per apprezzare appieno le tattiche emotive, la strategia narrativa (cioè di “storytelling promozionale”, detto anche “storyselling”) e tutto il contesto sottostante.

Per esempio, se il testo in italiano punta sull’italianità del prodotto come pregio importante, si lavora sull’emozione dell’orgoglio di essere italiani. L’italianità potrebbe sempre essere un pregio anche all’estero, però qui il testo dovrebbe raccontare una storia che punta sulla diversità o sull’esclusività, sulla creatività o sulla bellezza dell’esotico. E ci potrebbe anche essere l’esigenza di spiegare in modo esplicito tante cose che, in italiano, vengono date per scontato.

Cultura: come scegliere il “tone of voice”

Anche nel caso—piuttosto improbabile—di non aver bisogno di cambiare strategia o contenuto, ci potrebbero essere altri aspetti da modificare in termini di linguaggio o stile comunicativo. In inglese, per esempio, si usa molto di più parlare nella prima persona plurale in riferimento all’azienda (“we”) e, di conseguenza, si parla direttamente al lettore (“you”), mentre in italiano si usa più spesso la terza persona. Lo stile tende anche essere più colloquiale in inglese in generale rispetto all'italiano. Per non parlare, poi, della struttura e la lunghezza dei frasi, capoversi, paragrafi, ecc.

Collaborazione: come scegliere il traduttore giusto

Per tutti questi motivi, è fondamentale trovare un traduttore di fiducia o altro fornitore di servizi linguistici con cui formare una collaborazione stretta quando si tratta di allargare i proprio orizzonti verso l’estero. Serve una persona esperta che possa consigliare il linguaggio e la strategia comunicativa giusta per raggiungere al meglio il target desiderato. Se vi limitate ad affidare i vostri testi, sui quali avete lavorato duramente e con passione, al primo fornitore conveniente che trovate, pensando che basti convertire quel testo accuratamente nella lingua nuova, rimarrete delusi dai risultati in termini di performance del vostro sito  e degli altri contenuti digitali —  anche se la traduzione potrebbe essere perfettamente accettabile a livello puramente linguistico.

Quindi tenete presente queste “Quattro C” della content management multilingue — Cultura, Concorrenza, Contesto e Collaborazione — e cercate di non essere troppo attaccati al vostro bel testo di partenza. La qualità di una traduzione sta nell’efficacia del messaggio nel raggiungere il lettore desiderato e non prettamente nella precisione tecnica dell’esecuzione.