Keywords, Long Tail, Search Intent, Semantic Search…. Può sembrare tutto troppo complicato. Semplificalo con il Brand Storytelling per avere più successo nella SEO internazionale (iSEO) anche in inglese!

L’importanza di una narrativa d’impresa

L’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO, per “Search Engine Optimization”) è un mondo pieno di termini tecnici in inglese, di ricerche e analisi, di metriche e grafici…. Può sembrare una cosa troppo complessa per una piccola impresa, però se guardiamo il processo attraverso la narrativa — lo “Storytelling” — diventa tutto molto più semplice.

Un incrocio di narrative

Oggi si parla spessissimo della “Semantic Search”, del “Search Intent” e della “Long Tail”, ma che cosa sono esattamente? Purtroppo, puoi trovare online e in libri tante spiegazioni tecniche di questi concetti e ancora non avere le idee chiare su come mettere il tutto in pratica.

In sostanza, per un dato contenuto da pubblicare (una pagina web, un articolo per il blog, ecc.), si tratta di capire la storia del cliente ideale (detto anche “user story”, “customer journey” o “percorso del cliente tipo”) in un contesto specifico — una ricerca online in questo caso — per poi incrociare questa storia con quella della vostra impresa — il “brand story” dell’azienda.

Come la SEO e lo storytelling lavorano insieme

Prendiamo l’esempio di un campo da golf.

Un campo da golf in Italia avrà due tipi di clientela ben distinti: il golfista locale e il “golf tourist”. Questi due tipi di golfista avranno delle “user story” molto diverse, quindi, per ottimizzare l’impatto dei tuoi contenuti, la storia che racconti a uno sarà diversa da quella che racconti all’altra.

Immaginiamo di essere un golfista in cerca di un campo locale dove giocare. Cosa scriviamo per fare la ricerca? Magari una frase del tipo: “campi da golf in provincia di Vicenza”. O diciamo che siamo anche ambientalisti, quindi vogliamo un “campo da golf sostenibile nel Veneto”. O non vogliamo spendere tanto: “campi da golf economici nel Veneto”.

Una ricerca più “semantic” (più discorsivo) potrebbe essere, per esempio: “Qual’è il campo da golf più sostenibile d’Italia”. Le possibilità sono letteralmente infinite, quindi come fai a decidere su quale keyword puntare?

Dipende da che storia vuoi raccontare al tuo cliente ideale locale. E più hai le idee chiare sulle preferenze e abitudini del tuo cliente ideale, più riuscirai ad andare incontro ai suoi intenti nelle ricerche online.

Come adattare una narrativa per l’estero

Ecco. Adesso cominciamo a vedere come facilmente non basterà una semplice traduzione dei nostri contenuti in italiano.

Sebbene sarà facile per un campo da golf in provincia di Vicenza avere buoni risultati nei motori di ricerca con la prima “long-tail keyword” dei vari esempi sopra, l’equivalente in inglese (es. “golf courses in Vicenza Italy”) non sarà una ricerca molto frequente all’estero, quindi dovremo puntare su altri tipi di ricerca.

Cosa potrebbe cercare un golfista che vuole andare in vacanza all’estero e fare qualche giro in campo? Magari una roba come questa:

• “best places to play golf in Italy” (“i migliori luoghi per il golf in Italia”)

• oppure: “best golf vacation destinations in Europe” (“i territori migliori d’Europa per il golf”)

• o forse anche: “most sustainable golf courses in Europe” (“i campi da golf più sostenibili d’Europa”).

Quindi un contenuto che vuole soddisfare uno di questi intenti del cliente ideale all’estero dovrà raccontare una storia che soddisfi la ricerca specifica e non limitarsi a una descrizione generica del campo.

Però la storia continua…

Proseguendo con l’esempio del campo da golf in provincia di Vicenza, sebbene sarà facile trovarsi fra i primi posti nei motori di ricerca con una keyword come “campi da golf a Vicenza”, questo non basta per far sì che l’utente scelga noi invece di qualche altro campo in provincia.

Con questa prima ricerca, il nostro cliente ideale sta cercando informazioni generali, quindi è ancora all’inizio del suo “customer journey”. Se, invece, fa una ricerca del tipo “il campo da golf più economico di Vicenza”, è già un po’ più avanti nel percorso d’acquisto perché sta già pensando a quanto potrà spendere. Quindi se un vantaggio del nostro campo è che offriamo dei green fee più economici, dovremo creare dei contenuti specifici che spiegano questo vantaggio.

Nello stesso modo, una ricerca per “come prenotare un tee time a Golf Club Vicenza” indica che il cliente ideale è pronto per l’acquisto e quindi è ancora più avanti nel suo customer journey. Invece di mettere sul sito un semplice link a un servizio esterno di prenotazioni, possiamo creare una pagina che spiega i modi migliori per fare una prenotazione.

…anche per il cliente straniero

Però il percorso sarà diverso per il cliente ideale all’estero.

In questo caso, dopo aver fatto un po’ di ricerche per vedere dove in Italia ci sono dei bei campi da golf, potrebbe poi fare una ricerca del tipo: “golf equipment rental in Vicenza” (“noleggio attrezzatura da golf a Vicenza”) se non vuole o non può portarsi le mazze da casa. Questa ricerca in inglese indica un intento più specifico di giocare a golf a Vicenza e quindi il cliente sarà più avanti nel customer journey.

Se il nostro pro shop offre un servizio di noleggio, e magari abbiamo degli addetti che parlano l’inglese, potrebbe essere una buona idea creare un contenuto che parla di questo beneficio specifico per il golf tourist.

Una storia a lieto fine…

In poche parole, per assicurare che la storia che raccontiamo della nostra impresa abbia un lieto fine, dobbiamo:

• capire bene la storia del nostro cliente ideale

• raccontare una storia autentica e accattivante per quel cliente ideale specifico

• raccontare una storia in momenti che seguono tutto il percorso d’acquisto del cliente ideale

• capire come cambiano il cliente ideale e il suo “viaggio” da una lingua all’altra

Poi il successo nei motori di ricerca sarà pressoché garantito!

È ora di girare pagina…

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